„Aktivna prodaja“ je primijenjena psihologija nužna za budući razvoj

Svi smo skloni popravljati ono što ne valja, a za malo učinka trošimo previše snage i raspoloživog vremena. Ekonomski je razmišljati obrnuto – treba razvijati ono što je dobro. Tako savjetuje dr. sc. Zvonimir Pavlek u svojoj petoj knjizi Aktivna prodaja – od želja kupaca i potrošača do uspješnog prodavača, u kojoj opisuje svoje bogato iskustvo u razvijanju legendarnih brendova i daje upute za mlade trenere poslovnih timova.
Dr. sc. Zvonimir Pavlek vodio je najveće kampanje u prehrambenoj industriji i treninge prodajnog osoblja velikih bankarskih sustava i gost predavač je na ekonomskim fakultetima u zemlji i inozemstvu. Njegovo su djelo mnogi pamtljivi slogani koji su pratili odrastanje naraštaja, a dok tumači kako su nastajali konstatira – potreban je i talent. Jer talent nije tehnika, ne može se naučiti – talent je ono neobjašnjivo, iracionalno, što će donijeti prednost koja se ničim drugim ne može postići. No, ako je talent prisutan, treba ga znati prepoznati i usmjeriti u razvoj. Štoviše iskustvo dr. Pavleka potvrđuje da talent nije dovoljno prepoznati, već ga treba kontinuirano prepoznavati, uvijek u potrazi za najboljim rješenjem kojim će se postići, a zatim zadržati, prednost ispred svih i nametnuti kriteriji koje će drugi slijediti
Iako se od Malih tajni velikih majstora kuhinje do danas puno toga promijenilo, ostale su iste emocije kupca i psihološki aspekti prodaje, kao i svake komunikacije. „Aktivna prodaja“ dr. Pavleka zato je knjiga o iskustvu u ekonomiji i marketingu, ali i knjiga o komunikaciji i primijenjenoj psihologiji, o razvoju potreba i želja, o ulasku „u dušu“ kupca, o motivaciji članova tima za davanje maksimuma, o komunikaciji između kupca i prodavača, o dekodiranju govora tijela…Time „Aktivna prodaja“ na komunikativan i praktičan način apelira na emocionalnu inteligenciju, autentični leadership, poznavanje mehanizma donošenja odluka i asertivnost.
Kao iskusni strateg suvremenih tržišnih ratova i osvajanja, Zvonimir Pavlek u knjizi pokazuje kako je sa svojim talentom samouvjereno prihvaćao nove izazove radije nego slijedio druge, a svojim je iskoracima otvarao nove prostore za razvoj.
Marketingom se počeo baviti u vrijeme kad marketinški odjeli nisu ni postojali, da bi jednako tako među prvima 2000-tih godina procijenio potencijale upravljanja kategorijama (category management) i počeo ga primjenjivati, nailazeći na otpor i čuđenje domaćih menadžera. No, knjiga „Aktivna prodaja“ nije sentimentalni pregled nekadašnjih uspjeha, već argumentiran podsjetnik kako je u osnovi prodaje protok informacija između kupca i prodavača – potreba kupaca razvija se u želju, da bi prodaja ponudila ispunjenje i novu želju. Cilj je trostruki win-win-win u kojem dobivaju i proizvođač i prodavač i kupac, a tržište se povezuje u organizam koji se razvija.
Nakon razvijanja brendova i slavnih marketinških kampanja prehrambenih proizvoda koje su obuhvaćale osvajanje novih medija i prodajne akcije, knjiga „Aktivna prodaja“ završava poglavljima o edukaciji prodajnog osoblja u bankama i prodajom apstraktnog proizvoda kao što je bankarska usluga, čiju kvalitetu također treba znati procijeniti i razvijajući je postići prednost te na nju usmjeriti pažnju klijenta. Asertivnost kod nas nije dovoljno poznata, konstatira Zvonimir Pavlek u poglavlju o treningu savjetnika u bankama. Asertivnost je način komunikacije kojim se zalažemo za vlastita prava i ideje, ne ugrožavajući prava drugih. Njime se izbjegava sukob i pregovori okončavaju na zadovoljstvo svih strana, stoga je bjelodano da bi nam u svakodnevnom životu i u javnom prostoru trebalo više asertivnosti, kao što primjećuje dr. Pavlek.
Samopouzdanje kojim se prihvaćaju novi izazovi, smisao za prepoznavanje talenta, motiviranje sebe i drugih za visoka postignuća, pozitivan stav koji je u osnovi svakog uspjeha i asertivnost kao način komunikacije – to je psihološka oprema kojom je razvijeni poslovni svijet ovladao i primjenjuje je na svim područjima. Zato „Aktivna prodaja“ dr. Zvonimira Pavleka kao priručnik u edukaciji prodajnih menadžera može pridonijeti i popularizaciji znanja iz primijenjene psihologije kod široke publike, a posebno među mladima kojima su ta znanja danas najpotrebnija.

Autor smatra da je pozitivno razmišljanje temelj uspješnog poslovanja, menadžmenta i uopće uspjeha u životu, pa tako i prodaje, a ključni faktori pozitivnog razmišljanja su: entuzijazam, fokusiranje pozitivnost, profesionalni ponos, upornost i strpljenje, spremnost na pomoć drugima, motivacija drugih i pozitivan pristup greškama.
Ante Gavranović

Mnogi u mnogim granama i industrijama, ne samo u prehrambenoj, Pavleku imaju zahvaliti na probitačnim tuzemnim i inozemnim karijerama. Također i na znanjima i iskustvima koja je nesebično i u sadašnjem tisućljeću, iz prakse prešavši u poučavanje i savjetovanje, ostavio u pet podebelih naslova, među kojima su najzamjećeniji Branding, Uspješna prodavaonica, Marketing u akciji.
Božica Brkan

Zvonimir Pavlek, dr. sc., samostalni je konzultant za marketing i prodaju.
Krajem šezdesetih godina u Podravci je prvi u tadašnjoj državi utemeljio funkciju marketinga te prvi u nas uveo modernu organizaciju prodaje, unapređenje prodaje, product i brand management. U devedesetim godinama, kad je Podravka ostala bez 75 posto tržišta, radi na širenju organizacije njezine prodaje i marketinga u svijetu i Podravka postaje prva hrvatska međunarodna kompanija.
Profesor Pavlek se u 2000. godini posvećuje poslovnom savjetovanju, edukaciji (Ekonomski fakultet, MBA na tadašnjem CBA-u, Agora, te gostovanja na domaćim i stranim ekonomskim fakultetima), vođenju radionica (do sada 82!), pisanju knjiga, kolumni, znanstvenih i stručnih članaka (do sada 258!). Magistrirao je 1976. iz područja unapređenja prodaje, a doktorirao 2006. na temu razvoja marke.
Autor i danas prati sva zbivanja u marketinškom svijetu i stečena saznanja prenosi na mlađe. Autor je knjiga Marketing u akciji, Drugo lice marketinga, Uspješna prodavaonica i Branding – kako izgraditi odličnu marku, koje su stekle veliku popularnost, posebno među menadžerima koji traže optimalnu primjenu suvremenih metoda u vlastitoj praksi, pri čemu ih nadahnjuju neposredna iskustva čovjeka koji je uspješno razvio nove modele marketinga i prodaje te ih provodio u Hrvatskoj, u regiji i u srednjoj Europi.

Odlomak
Kad ljudi koji nisu asertivni preuzmu ulogu savjetodavca, a k tomu još ne razumiju koncept područja o kojemu pričaju, to nema povoljne učinke. Profesionalni konzultanti vladaju područjima na kojima djeluju i oni su tada kompetentni. Prodavač je taj profesionalni savjetnik, konzultant i tu vještinu stječe kroz trening. Zato u komunikaciji mora biti asertivan.
Manjak asertivnosti pojavljuje se i u situacijama kad su ljudi previše pasivni
ili pak agresivni.
Pasivni izbjegavaju konfrontaciju. Ne stoje iza svojih prava, pa se ne
koriste ni svojim potencijalom. Zabrinjava ih što drugi misle o njima, pa ih to razara, muči, dovodi do stresa. Trebali bi potražiti spas u jasnom izražavanju. Umjesto da potraže način da se izraze o svojim potrebama, pravima, oni zaobilaze problem kao
„mačka oko vruće kaše”… Mogu se prepoznati po tome što ne gledaju u oči, vrpolje se, glas im je tih i nesiguran.
Druga su krajnost agresivci. Oni pak nemaju respekt prema pravima i potrebama drugih. Žele uvijek pobijediti, i to na tuđu štetu, i brzi su u blamiranju drugih. Nastupaju autoritativno, vrlo su skloni kritiziranju, ali i sarkazmu, a u razgovoru često prekidaju sugovornike. U svojoj su agresivnosti skloni, kako se kaže – „ići kroz zid”. Imaju pretjeran kontakt očima, nastupaju strogo i glasno, a „razumiju se” u sve… Ljudi se u njihovu društvu osjećaju nestrpljivo ili uplašeno, pa ih izbjegavaju.
Ne može se niti zamisliti prodavača koji je previše pasivan ili agresivan. Neka si dade truda i nauči asertivno ponašanje ili mora potražiti drugo zanimanje. Vjerojatno postoji i mješavina tih osobina – pasivni i agresivni tipovi. Izbjegavaju konfrontaciju, a istodobno kipe od zlobe i jala. Možda bi htjeli biti asertivni, ali nemaju snage za to. Odgovaraju indirektno, maliciozni su i ne ulijevaju povjerenje. Ne želimo ni takve prodavače.
Asertivni su tipovi kakve trebamo za prodavače. Znaju izravno izraziti svoje potrebe i prava, a pritom poštuju prava i potrebe drugih i tretiraju ih s respektom. Kad ih gledamo, oni imaju dobar kontakt očima, doduše, ne posve bezbrižan, a glas im je umjeren. Slušaju pažljivo, nastoje razumjeti i tražiti rješenja. Ne povlače se u sebe, ne nameću agresivno svoja stajališta, već u rješenjima traže da svi akteri dobivaju – „win-win.” Izražavaju se izravno, ne prekidaju druge, a empatija im je izražena, pa zato i zaslužuju pažnju i poštovanje. Zato se baš njima mora posvetiti veća pažnja, a za menadžere, trgovačke predstavnike i prodavače treba birati ljude koji mogu naučiti asertivnost. Oni su uspješni u komunikaciji kojom nude svoje ideje.
Naravno da asertivnost nije zlatni ključ kojim se mogu otvoriti sva vrata. Pokatkad dođe vrijeme da se i povuče kako se ne bi izazvao veći otpor, a kadšto nije loša ni doza agresivnosti, kad je očito nešto jako dobro što pridonosi dobitnoj situaciji za sve partnere u poslu.
Kako se može izražavati asertivnost?
Potrebno je krenuti od sebe, svojega JA, tako da se ne zadire u tuđe dvorište. Zato ćemo reći: „Ja mislim… Ja osjećam… Ja preferiram zbog…” To nikoga se vrijeđa, ne udara se šakom po stolu i drugima „ne zavrće ruku na leđa”. Pa se može nastaviti: „Biste li to probali, isprobali… Kako se osjećate kad vam nešto takvo uspijeva… Zašto ne bismo i drugima dati šansu…?” Sve ovisi o samoj situaciji, ali je najvažnije da se pitanja usmjeruju u pravcu u kojem se daju šanse sugovornicima da izraze svoje mišljenje. Ako se pak i ne dobiju odgovori, treba potražiti i izreći volju za traženjem pravih rješenja.
Za vrijeme konverzacije treba se osjećati opušteno, relaksirajuće, bez zastajkivanja uz onaj mukli „mmm…”, ali i onaj „znate, razumijete” i sl.
Empatija ima veliku ulogu u asertivnosti.
Korisno je sugovornika zapitati kako se osjeća ili kako bi se osjećao, iako nema uvijek i pravih odgovora. Mora se stati u cipele drugih, pa najprije zapitati sebe – „Kako bih se ja osjećao?”. Tada se može doći na zajedničku platformu i ući u osjećaje drugih, suosjećati s njima. Mnogi, naime, teško izražavaju svoje osjećaje i smatraju da se treba usredotočiti na racionalno razmišljanje. Iako se čini da je sve logično, osjećaji nisu uključeni i zapravo su potisnuti. Nije uvijek sve rečeno „sa srcem”, ne ide „iz duše”, ali osjećaji se ne smiju zanemariti. Prisjetimo se one konstatacije – razmišlja se racionalno, a odlučuje emocionalno. Zato se treba uvijek zapitati kako se osjećamo mi sami, a svoje osjećaje izraziti jednostavno i iskreno kako bi to druga strana osjetila. Iako se ljudi ustručavaju izraziti svoje osjećaje, treba ih ipak ohrabrivati da ih iskažu otvoreno i iskreno. Kad se sugovornika pridobije za takvo izražavanje, onda se mogu postaviti npr. pitanja ”Kako se osjećate s tim…
Što vam o tome govori vaš instinkt… Kako bi se i drugi osjećali…?”
(…)
Na kraju pokušajte iskreno ocijeniti svoju asertivnost, pa, ako ste u nekoj
od situacija ispod ocjene pet, takvo ponašanje možete popraviti:
• Možete li govoriti na sastancima tako da ne iritirate druge?
• Možete li izreći NE bez sustezanja, a da se ne osjećate krivim?
• Možete li prihvatiti kad drugi kaže NE?
• Možete li zatražiti pomoć kad vam treba, i to bez sustezanja i srama?
• Kad imate poteškoća s kojima se suočavate, možete li o tome otvoreno govoriti i drugima, pa i nadređenima?
• Možete li se izražavati na izravan način?
• Jeste li razumljivi, jednostavni, jasni?
• Gledate li druge u oči kad razgovarate s njima?
• Je li vam ton glasa umjeren?
• Niste li agresivni kad osjetite neslaganje i da ste u pravu?
• Jeste li spremni ispričati se kad pogriješite?
• Znadete li pohvaliti druge?
• Možete li kontrolirati neugodnu situaciju?
• Preuzimate li odgovornost za svoje riječi i djela?
• Možete li kritiku izreći na pozitivan način?
Budite i ostanite asertivni! Bit ćete manje iritantni, a više korisni.

Zvonimir Pavlek: Aktivna prodaja, Beletra 2022.